林海亮:不借勢,你(nǐ)還(hái)創什麽品牌?
“台風(fēng)來(lái)了,豬都(dōu)會飛。”
這句話(huà)大(dà)家肯定都(dōu)不陌生(shēng),近兩年(nián)基本上成了各大(dà)高校(xiào)、mba、各類講師(shī)及營銷大(dà)家的口頭禅,問(wèn)及大(dà)家出處,肯定都(dōu)會說(shuō)是雷布斯的至理(lǐ)名言,其實不然,這是一句古老的西諺,意思是說(shuō),機(jī)遇來(lái)了,誰都(dōu)可(kě)以有所作(zuò)爲。這句話(huà),強調的“台風(fēng)”,即機(jī)遇、機(jī)會,包括形勢、思潮或者風(fēng)氣等,統稱爲“時”或者“勢”,即“時勢”。
現在好多商業案例都(dōu)在拿這個來(lái)解釋小米爲什麽會成功,爲什麽會有這麽快(kuài)的發展速度,其實大(dà)家沒有關注,時勢就(jiù)是一個成長環境,大(dà)家的機(jī)會都(dōu)是均等的,爲什麽隻有雷布斯成了英雄?品牌策劃人(rén)林海亮認爲,雷布斯具備至關重要的兩點,識勢和借勢,也就(jiù)是說(shuō)雷布斯識勢:知道台風(fēng)什麽時候來(lái)(基于雷布斯多年(nián)的互聯網經驗以及兩家上市公司的操盤經驗,準确把握行業的競争态勢),而且善于借勢:知道台風(fēng)口在哪并順利的把自(zì)己放(fàng)到那去(qù)(借助大(dà)屏手機(jī)浪潮,借助蘋果這樣高大(dà)上的對手來(lái)形成自(zì)己的低價競争優勢,實現市場的充分(fēn)認可(kě)),才會有“台風(fēng)來(lái)了,豬都(dōu)會飛”。
中國(guó)也有一句古話(huà),就(jiù)是“時勢造英雄”。爲什麽時勢能造就(jiù)英雄?至少有兩個方面的原因:一是迫于形勢,不得(de)不另謀出路(lù);這也很符合中小企業創業的競争環境基本上不用奢求藍海,全是紅(hóng)海,二是獨具慧眼,看(kàn)到形勢的未來(lái)走向,或順勢而爲,或推波助瀾。也就(jiù)是說(shuō)物極必反,凡是到了絕路(lù)就(jiù)是轉機(jī)該來(lái)的時候,小米的突圍、蒙牛的火(huǒ)箭速度、小肥羊的羊帝國(guó)、蒙草抗旱的小草計(jì)劃,全部是基于此,識勢、借勢實現企業的快(kuài)速發展。
那麽,剛才也有提到,識勢也即趨勢,大(dà)小企業都(dōu)在,也就(jiù)是說(shuō)都(dōu)有感知,爲什麽隻有小米、蒙牛、小肥羊、蒙草實現快(kuài)成長,這也是我們今天探討(tǎo)的關鍵問(wèn)題,也就(jiù)是說(shuō)台風(fēng)來(lái)了,我們怎樣把自(zì)己放(fàng)到台風(fēng)口上,這才是關鍵。
這就(jiù)涉及到一個勢能聚集和轉化的過程,中小企業多屬于創業階段,面臨的問(wèn)題就(jiù)是市場不知道,消費者不了解,沒有人(rén)敢于嘗試的認知問(wèn)題,所以品牌策劃人(rén)林海亮一直說(shuō)做品牌就(jiù)是建認知,鬧信任,一切品牌活動都(dōu)是圍繞這點爲始終才對,那麽如(rú)何快(kuài)速建立認知,如(rú)何快(kuài)速建立信任,品牌策劃人(rén)林海亮又說(shuō)不懂(dǒng)得(de)借勢你(nǐ)将寸步難行,爲什麽?
因爲市場很難接受新事(shì)物,人(rén)們很難改變原有的認知,人(rén)們接受新鮮事(shì)物的模式是從(cóng)比較開始的,也就(jiù)是和原有認知的事(shì)物作(zuò)參照(zhào),作(zuò)比較來(lái)認識新事(shì)物,到了新産品這就(jiù)更加關鍵了,這樣就(jiù)是第一輛(liàng)車出來(lái)的時候爲什麽會說(shuō):一輛(liàng)不用馬拉的車,來(lái)說(shuō)明便捷的作(zuò)用,如(rú)果沒有馬車的認知,乳業巨頭蒙牛是特别善于借勢的典型,剛出來(lái)就(jiù)說(shuō)自(zì)己要打造乳業第二品牌,實際上是1160名,就(jiù)是靠着全國(guó)人(rén)民(mín)都(dōu)知道第一是同城(chéng)的伊利,但(dàn)是全國(guó)人(rén)民(mín)還(hái)沒有一個公認的乳業第二,蒙牛就(jiù)是借助伊利的第一認知,來(lái)建立自(zì)己的第二認知,從(cóng)而快(kuài)速整合了全國(guó)的經銷商,把自(zì)己的蒙牛冰櫃用很少的錢的鋪到大(dà)街小巷。
人(rén)們很難快(kuài)的建立新的認知,一個新的産品,新的品牌如(rú)果不借助人(rén)們已知的力量,很難快(kuài)速的确立自(zì)己的屬性,甚至根本無法存活和發展下去(qù),因爲人(rén)們更願意相(xiàng)信已有認知,那麽對于創業者,新産品如(rú)果打開局面,善于借用已有認知來(lái)确立品牌屬性就(jiù)顯得(de)至關重要,我們再來(lái)看(kàn)看(kàn)這些廣告,你(nǐ)就(jiù)會更加相(xiàng)信這一點:
請(qǐng)到我們草原來(lái)---蒙牛第一句廣告語(借助大(dà)草原的天然認知,草原的牛奶更香醇,打開認知的局面);
不占小料涮肥羊---小肥羊的差異化認知(與其說(shuō)是差異化認知,還(hái)不如(rú)說(shuō)小肥羊也是借助草原的羊更好的來(lái)的直接,小肥羊也是借助草原的大(dà)認知,打赢了與調味火(huǒ)鍋的行業仗);
經常用腦,多喝(hē)六個核桃(中國(guó)人(rén)自(zì)古認爲核桃有補腦功能);
深圳的電子産品和内蒙古生(shēng)産的電子産品,不用說(shuō)品牌,基本上一看(kàn)産地銷售結果就(jiù)已經定型了,肯定是購(gòu)買深圳的多,當然反過來(lái)說(shuō)内蒙古的食品和深圳的食品,結果也是肯定的,因爲内蒙古的感覺更天然……
一個好的廣告,一個好的策劃,其實更多的都(dōu)是善于找到市場認知的感知點。用市場已有的認知勢能,在實現快(kuài)速溝通、快(kuài)速建立認知信任的目的,可(kě)以說(shuō),生(shēng)活中到處都(dōu)是“勢能”。
網傳的段子:
北京人(rén)說(shuō)他(tā)風(fēng)沙多,内蒙人(rén)就(jiù)笑(xiào)了;内蒙人(rén)說(shuō)他(tā)面積大(dà),新疆人(rén)就(jiù)笑(xiào)了;
新疆人(rén)說(shuō)他(tā)民(mín)族多,雲南(nán)人(rén)就(jiù)笑(xiào)了;雲南(nán)人(rén)說(shuō)他(tā)地勢高,西藏人(rén)就(jiù)笑(xiào)了;
西藏人(rén)說(shuō)他(tā)文物多,陝西人(rén)就(jiù)笑(xiào)了;陝西人(rén)說(shuō)他(tā)革命早,江西人(rén)就(jiù)笑(xiào)了;(
江西人(rén)說(shuō)他(tā)能吃(chī)辣;湖南(nán)人(rén)就(jiù)笑(xiào)了;湖南(nán)人(rén)說(shuō)他(tā)美女(nǚ)多,四川人(rén)就(jiù)笑(xiào)了;
四川人(rén)說(shuō)他(tā)膽子大(dà),東北人(rén)就(jiù)笑(xiào)了;東北人(rén)說(shuō)他(tā)性子直,山(shān)東人(rén)就(jiù)笑(xiào)了;
山(shān)東人(rén)說(shuō)他(tā)經濟好,上海人(rén)就(jiù)笑(xiào)了;上海人(rén)說(shuō)他(tā)民(mín)工(gōng)多,廣東人(rén)就(jiù)笑(xiào)了;#
廣東人(rén)說(shuō)他(tā)大(dà)款多,香港人(rén)就(jiù)笑(xiào)了;香港人(rén)說(shuō)他(tā)二奶多,台灣人(rén)就(jiù)笑(xiào)了;
台灣人(rén)說(shuō)他(tā)想獨立,全中國(guó)人(rén)民(mín)都(dōu)笑(xiào)了。
這就(jiù)是認知,這就(jiù)是勢能,也是我們做産品,做品牌,做策劃必須要關注的重中之重,作(zuò)品牌是要達到讓消費者更快(kuài)的相(xiàng)信,用熟悉的環境和手段來(lái)溝通,順勢而爲,借勢造勢,比如(rú)王老吉,找到怕上火(huǒ)之後,就(jiù)開始從(cóng)火(huǒ)鍋店(diàn),燒烤店(diàn)開始推廣,這也是在借勢。
那麽勢能,在自(zì)然界和社會中普遍存在,我們要把他(tā)運用在我們的營銷過程當中。同時檢查自(zì)己,有沒有在營銷執行中犯錯,從(cóng)而避免造成一種損失。由于人(rén)們用已知推導未知,當你(nǐ)是一個新人(rén)、新産品的時候,你(nǐ)就(jiù)是人(rén)們眼裡(lǐ)的未知。在這個時候,你(nǐ)說(shuō)什麽,做什麽,一點也不重要,你(nǐ)就(jiù)是那個人(rén)群中的1%,當99%的人(rén)認爲天空是紅(hóng)色的時候,你(nǐ)所謂的“堅持真理(lǐ)”毫無意義。
作(zuò)爲新産品,新企業,新品牌,成長的過程,就(jiù)像是一個不斷努力獲取話(huà)語權的登山(shān)人(rén),隻有當你(nǐ)爬過一座座高山(shān),你(nǐ)才有機(jī)會讓别人(rén)聽見(jiàn)你(nǐ)的聲音,好比馬雲在沒有影(yǐng)響力時一直在講的一個段子“比爾蓋茨說(shuō),互聯網将會改變人(rén)類的方方面面”,通過比爾蓋茨的影(yǐng)響力來(lái)達到社會,媒體(tǐ)和大(dà)衆關注互聯網的目的。
那麽做品牌應該怎樣給自(zì)己借勢呢(ne)?
1、 勢能在哪裡(lǐ)?
找到有勢能的人(rén)、名稱、環境、甚至是一句話(huà)、一個觀念、一個場所等。說(shuō)得(de)簡單點,就(jiù)是一切對你(nǐ)自(zì)己的定位有利的“已知信息”。這個已知信息,最好是顯而易見(jiàn)的,人(rén)人(rén)都(dōu)知道的,并且有号召力的。它可(kě)以是一個名字,一種觀點,一個事(shì)件(jiàn)等。所以,做品牌不要總是擔心自(zì)己沒錢請(qǐng)明星代言,或者沒有大(dà)咖幫助你(nǐ)們,因爲現實生(shēng)活中,勢能無處不在,不一定非要依賴“人(rén)”。
再舉一個品牌策劃人(rén)林海亮親自(zì)參與的一個案例,内蒙古有一家園林綠化公司叫和信園綠化,在綠化行業做得(de)十幾年(nián),一直不溫不火(huǒ),每次隻要有南(nán)方的綠化公司參與招投标更是尴尬至極,你(nǐ)肯定要問(wèn),爲啥呀,因爲剛一報名字,基本上就(jiù)淘汰了,因爲經辦人(rén)更原因南(nán)方的綠化公司更加靠譜,你(nǐ)想呀,園林綠化,給人(rén)的是啥印象,要麽設計(jì)好,要麽植被好,也就(jiù)是說(shuō)要不你(nǐ)有花花草草,要不你(nǐ)用高大(dà)上的設計(jì)規劃,内蒙古很顯然都(dōu)不具備這樣的認知,幹旱和沙漠高原,本來(lái)植被就(jiù)少,設計(jì)更不用提拉,已被認爲是每天騎馬上下班,住氈房(fáng)吃(chī)手把肉的地方,根本就(jiù)不會有好的設計(jì)規劃人(rén)才,這就(jiù)是區域的認知,這就(jiù)是根就(jiù)不好,沒辦法,基本上一眼望去(qù)沒機(jī)會了,當然如(rú)果一切都(dōu)是那麽的一帆風(fēng)順就(jiù)不用策劃人(rén)啦,策劃就(jiù)是要找到認知的支點,找到認知的勢能所在,俗話(huà)說(shuō)的好,壞事(shì)的另一面就(jiù)是好事(shì),既然大(dà)家都(dōu)知道内蒙古的風(fēng)沙大(dà),幹旱少雨(yǔ),這個事(shì)實,我們就(jiù)拿這個說(shuō)事(shì),那内蒙古的植被是不是都(dōu)具備節水抗旱的特性,一調研,基本都(dōu)認可(kě)這個事(shì)實,那麽我們的第一件(jiàn)事(shì)就(jiù)是改名字,從(cóng)和信園改爲蒙草抗旱,直接将差異特色和盤托出,就(jiù)将抗旱節水的故事(shì),找到了認知的勢能,塑造品牌形象走上正确的方向,接下來(lái)要做的時将這個認知讓市場接受的和更加信任,就(jiù)是提供信任狀,緊接着公關事(shì)件(jiàn)的緊密配合,緻電聯合國(guó)倡議(yì)設立節水抗旱日(rì),成立抗旱植被研究院等等,都(dōu)是圍繞節水抗旱溝通,現在,蒙草的影(yǐng)響力大(dà)家基本都(dōu)熟悉,通過不到4年(nián)的品牌經營和管理(lǐ),取得(de)了如(rú)此高大(dà)上的成就(jiù),你(nǐ)肯定又在說(shuō)那得(de)花多少錢呀,其實不是錢的事(shì),你(nǐ)看(kàn)到蒙草做了多少廣告了嗎(ma),沒有,全部是公關事(shì)件(jiàn),所以不是做品牌就(jiù)必須花大(dà)價錢,小企業做品牌,要想花小錢辦大(dà)事(shì)那就(jiù)要四兩撥千斤,借勢造勢,關鍵是不要幹高富帥的事(shì),高富帥基本上都(dōu)是幹了教育消費者事(shì),在普及,在填鴨,讓消費者接受他(tā)本來(lái)不那麽認爲的事(shì)情,這個基本上很難,比如(rú)霸王涼茶,比如(rú)肛泰口服液,比如(rú)紅(hóng)塔木門(mén)等等。
成功的品牌,就(jiù)是做别人(rén)眼裡(lǐ)成功的事(shì)情。借勢,就(jiù)是借一切有利于自(zì)己定位的認知,前提是自(zì)我定位清晰。
2、如(rú)果本體(tǐ)不能改變,那麽到低勢能環境中去(qù)。
中國(guó)有句古話(huà),甯做雞頭不做鳳尾,跟這個原理(lǐ)很像。前面第一點是講,如(rú)何給自(zì)己增加勢能;第二點則是講,如(rú)果情況真的糟糕透頂了,你(nǐ)覺得(de)你(nǐ)這輩子也就(jiù)這樣了,仍然可(kě)以改變,就(jiù)是你(nǐ)去(qù)低勢能的環境去(qù)。如(rú),美國(guó)某公司在美國(guó)銷售不出去(qù)的先進設備,拿到中國(guó)來(lái)賣,則産生(shēng)優勢。你(nǐ)覺得(de)你(nǐ)能力一般,你(nǐ)可(kě)以到能力更差、更普通的人(rén)當中去(qù),也能形成優勢。比如(rú)做電商,當淘寶已經白(bái)熱(rè)化的時候,微信上做得(de)還(hái)不多,你(nǐ)可(kě)以轉移到微信來(lái)做,這也是優勢。一些在沿海滞銷的貨物,拿到内地來(lái),仍然很潮。
對于個人(rén)來(lái)講,有句話(huà)很樸實,揚長避短(duǎn)。一定要用自(zì)己的長處去(qù)到人(rén)們的短(duǎn)闆中,亮一亮自(zì)然就(jiù)形成了自(zì)己的優勢。
3、如(rú)何給勢能做加法、關聯法、對立法等?
給勢能做加法是每個創業者的必修課,否則誰理(lǐ)你(nǐ)呢(ne)!獲取勢能是一種行爲,不見(jiàn)得(de)都(dōu)要花錢。
關聯法。恒大(dà)——我搬運的不是地标水,是3000米的高山(shān)水。潛在關聯的是農夫——大(dà)自(zì)然的搬運工(gōng)。
至于明星代言,也算是一種關聯,關聯的是明星的公信力,知名度,但(dàn)現在明星公信力下降,已經沒有勢能。所以,現在靠明星來(lái)動銷是很難很難的。那些經常曬名車、曬酒店(diàn)照(zhào)、曬旅行、曬各種高大(dà)上的,基本也是關聯法。
對立法,用得(de)不多,因爲很考手藝,如(rú)果處理(lǐ)不當,則可(kě)能成産生(shēng)負面效果。如(rú):對罵的加多寶和王老吉。在這個過程中,兩者雖在對罵,卻相(xiàng)互借勢,反而那些和平共處的企業卻莫名其妙的消失了。所以,網上傳着一個段子,老大(dà)和老二打架,老三不見(jiàn)了。因爲勢能沒有了。
沒有勢能,沒有關注度,品牌就(jiù)冷(lěng)了。如(rú),果凍——我要喜之郎。做到了果凍中最牛逼的品牌,但(dàn)因爲追随者太少,品類沒有勢能,所以冷(lěng)卻了。這也是在給創業者提醒,用未知表達未知,都(dōu)是創業者經常犯的錯。很多創業者追求新奇特,搞的很古怪的産品,其實推廣起來(lái)很難。因爲沒有勢能,品類和品牌太冷(lěng)。
再講最後一點,就(jiù)是選擇一個有勢能的環境或者渠道或者領域。這就(jiù)是傳說(shuō)中的:站(zhàn)在風(fēng)口,豬都(dōu)會飛的原理(lǐ)。
在某些有勢能的環境,你(nǐ)是個傻子也能成功。這是個事(shì)實,但(dàn)是有個前提是你(nǐ)得(de)具備的:識别它是不是有勢能的能力。比如(rú)傳統的商場,已經失勢了,你(nǐ)就(jiù)是個天才,估計(jì)也很難在那裡(lǐ)賣出天價。
自(zì)己的努力,有點像是步行。每個人(rén)尋找勢能,都(dōu)像是給自(zì)己找了一條好船(chuán)或者好飛機(jī)。跟對一個領域、一個老闆,就(jiù)會像坐(zuò)船(chuán)、坐(zuò)飛機(jī)一樣,省力不少。他(tā)們會給你(nǐ)更多的能量和速度。
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