區域公用品牌建設，在全國(guó)各個區域基本上都(dōu)有實踐，參與的主體(tǐ)也從(cóng)初期隻有龍頭企業重視、僅是以品牌傳播和增加影(yǐng)響力爲主要訴求，到現在的政府牽頭、龍頭企業發力、合作(zuò)社等多方力量協同、産生(shēng)有多方驅動力的局面;市場層面的實踐效果也有了很大(dà)改善，從(cóng)單一的爲企業品牌傳播提供噱頭到促進區域形成産業鏈及完整産業生(shēng)态圈，成爲區域經濟崛起的重要抓手，在區域“産城(chéng)互動”、“産融互動”也起到重要支撐作(zuò)用。

　　回想2005年(nián)我本人(rén)及其團隊深度參與、策劃和落地“中國(guó)乳都(dōu)”公用品牌建設項目的場景，當時什麽是區域公用品牌，國(guó)内都(dōu)知之甚少，參與的龍頭企業目的也是極其的簡單和淳樸，也許就(jiù)是因爲目的單純、想法簡單，正好符合當時的消費趨勢和認知模式，我把這種現狀叫作(zuò)“适配”，也就(jiù)是說(shuō)無論是經營企業還(hái)是塑造品牌，我們的解決方案都(dōu)要因地制宜、審時度勢，适合的才是最重要的。凡事(shì)要符合規律，區域公用品牌建設也是一樣，一定要符合産業變遷的規律、品牌塑造的規律以及傳播層面的心智認知的規律。

　　現在的區域公共品牌建設已經從(cóng)當年(nián)的某個區域的一枝獨秀到如(rú)今的各個區域百花齊放(fàng)，數量和規模的确是起來(lái)了，但(dàn)在消費層面，顧客不是越來(lái)越清晰而是越來(lái)越無從(cóng)下手;企業參與層面積極響應的也不多;政府層面重視程度越來(lái)愈高但(dàn)是收效往往不成比例。我認爲出現這種現象的主要原因就(jiù)是沒有做到“适配”而是“錯配”。

　　本人(rén)從(cóng)事(shì)品牌營銷咨詢17年(nián)，深度參與像蒙牛、小肥羊、蒙草生(shēng)态等十幾家農業品牌營銷與投資、通過實戰的經驗和教訓來(lái)談談，如(rú)何做好區域公用品牌建設的“三度修煉”：産業層面煉厚度、品牌層面煉聚焦度、運營層面煉服務度。

　　産業層面煉厚度：是厚度不是高度

　　産業興則區域經濟興，産業是區域經濟發展的核心引擎，所以區域公用品牌建設與打造，首先不是品牌戰略的問(wèn)題，而是區域經濟産業戰略的問(wèn)題，基于産業趨勢、區域特色和比較優勢來(lái)完成頂層設計(jì)，來(lái)構建産業生(shēng)态圈，不單單是優選一類産品或者策劃定位一類品牌，從(cóng)規劃層面講這是全局性、系統性和戰略性工(gōng)作(zuò)，品牌隻是區域完成産業鏈、生(shēng)态圈構建的一個結果呈現，給人(rén)的基本印象和信任認知，比如(rú)提到創新之城(chéng)大(dà)家會想到深圳，因爲深圳有騰訊、華爲、大(dà)江等一批頭部企業;比如(rú)提到電商之城(chéng)大(dà)家會想到杭州，因爲杭州有阿裡(lǐ);再比如(rú)提到乳業之城(chéng)大(dà)家會想到中國(guó)乳都(dōu)呼和浩特，因爲有蒙牛和伊利，從(cóng)以上的案例和商業規律上看(kàn)，無論是品牌還(hái)是城(chéng)市，都(dōu)要有一個或者兩個核心産業。現有的區域公用品牌建設過程，在産業規劃頂層設計(jì)上，走彎路(lù)基本上是在以下兩方面：

　　一是産業取舍與聚焦問(wèn)題。大(dà)而全是通病，這就(jiù)像成長過程中老想走捷徑一樣，我可(kě)以坦誠講，品牌建設、企業經營沒有捷徑，遵循規律少走彎路(lù)，就(jiù)是最大(dà)的捷徑。我國(guó)現階段已經注冊了8000多個區域品牌合法商标，但(dàn)有些地方盲目打造“全品類農産品區域公用品牌”，把多個農業産業打包成一個品牌，甚至不體(tǐ)現區域名稱。

　　好多區域之所以要大(dà)而全，落腳點基本都(dōu)是想搭建一平台解決一個區域的所有産業問(wèn)題，比如(rú)“麗水山(shān)耕”、比如(rú)“天賦河套”，一個區域公用品牌涵蓋“米、面、糧、肉、蛋、乳”大(dà)大(dà)小小十幾個品類。

　　大(dà)而全的全産業鏈條之路(lù)，類似于起步階段就(jiù)走了一個集團化戰略，這個從(cóng)經營規律和現在的市場趨勢上講基本上很難，因爲經營突出就(jiù)是比較優勢，無論是一個企業一個組織一個區域也好，他(tā)的資源一定是有限的。把有限的資源聚焦和集中在某個點上打穿吃(chī)透，才是經營的王道。

　　二是産業結構效率與效益問(wèn)題。區域公用品牌建設，對外要完成品牌溝通，建立強勢能的品牌傳播工(gōng)作(zuò)，對内更重要的是調結構、提效率的統籌協調問(wèn)題。農牧業方面，因農牧産業結構、種植養殖方式以及土(tǔ)地所有權性質等不同，照(zhào)搬國(guó)外的典型運營模式基本上都(dōu)會水土(tǔ)不服。

　　站(zhàn)在産業角度看(kàn)區域公用品牌建設，調産業結構是提效率增收益的關鍵點。比如(rú)内蒙古乳業的崛起，從(cóng)原來(lái)的大(dà)大(dà)小小上百家陸續整合變成幾十家到現在的三五家，乳業的上遊奶源也從(cóng)一家一戶幾頭牛到村和養殖區域成立合作(zuò)社建奶站(zhàn)，再到現在企業化運營的千頭萬頭的規模化牧場。因爲内蒙古的各級政府對打造“中國(guó)乳都(dōu)”的高度重視，站(zhàn)在産業層面的高度做結構化布局和整合，讓原來(lái)三五百家一起窩裡(lǐ)打群架到有協同有戰略有目标一起打群架，才有了現在中國(guó)乳業雙寡頭品牌均在内蒙古的市場格局。

　　反觀内蒙古的羊産業，中國(guó)是全球羊存欄量的四分(fēn)之一，在中國(guó)有近3.5億頭隻，内蒙古近1億頭隻，光(guāng)巴彥淖爾出欄就(jiù)占了幾千萬隻;這是一個什麽體(tǐ)量呢(ne)，按年(nián)産3.5億白(bái)條羊計(jì)算，不算後期産業鏈的附加值，整個羊的市場就(jiù)近3500億。3500億啥概念，中國(guó)的整個乳品市場也才不過2000多億，但(dàn)乳品市場主闆上市公司就(jiù)有13家。

　　但(dàn)時至今日(rì)，我們還(hái)沒有看(kàn)到規模化羊品牌出現，反而出現紮堆搶眼球的現象，每一個市甚至每個縣都(dōu)在做公用品牌建設工(gōng)作(zuò)，從(cóng)産業經營的角度，對内蒙古來(lái)說(shuō)這是一個極大(dà)的浪費。内蒙古的羊産業應該站(zhàn)在中國(guó)甚至世界的維度考慮一下自(zì)己應該是什麽，怎樣下一盤大(dà)棋，頂層上拿出内蒙古的羊産業規劃，指導十二盟市完成區域規劃，這樣統籌起來(lái)，形成合力搶占全國(guó)市場，而不是現在東有呼倫貝爾羊、興安盟羊;中有錫林郭勒羊、烏蘭察布羊;西有達茂羊、巴盟羊、阿爾巴斯山(shān)羊，對内不合，對外都(dōu)在喊自(zì)己是全中國(guó)最好的羊肉。最後消費者整懵了，内蒙古到底哪裡(lǐ)的羊是好羊，這是資源的極大(dà)浪費，有很大(dà)的改善空間。

　　在創新驅動區域經濟發展這一大(dà)背景下，差異化聚焦戰略是各地區發展的首選策略，應盡早在“産業、市場、場景”三個方面構建三位一體(tǐ)的區域經濟發展戰略，端正産業态度，搶占未來(lái)“心智資源”，吸引全球企業、協會及其各産業鏈主體(tǐ)實現共享、共建、共創。

　　品牌層面煉聚焦度：是聚焦度不是廣度

　　知名度、美譽度、忠誠度，相(xiàng)信大(dà)家對這三度肯定都(dōu)不陌生(shēng)，也是多少企業的終生(shēng)追求，尤其是忠誠度，大(dà)家更是趨之若鹜。這一切的前提，是需要一個持續引領趨勢的強勢品牌。

　　何爲強勢，首先是清晰的認知，那麽聚焦就(jiù)是關鍵任務，區域品牌認知更是如(rú)此。區域公用品牌建設，圍繞核心價值、核心競争能力聚焦的重複傳播，才會不斷增加品牌資産。

　　做品牌的方法有很多說(shuō)法，也有很多策略，但(dàn)有一個标準是恒久不變的，那就(jiù)是所有動作(zuò)是增加了品還(hái)是降低了品牌資産，增加了就(jiù)應該加大(dà)力度幹，降低了就(jiù)應該不幹或者盡量少幹。

　　通過多年(nián)的實踐，總結做品牌必須要掌握的三闆斧，要懂(dǒng)得(de)熟練應用三個傳統理(lǐ)論：USP法則、理(lǐ)解形象法則、掌握定位理(lǐ)論。

　　一是懂(dǒng)得(de)用USP法則。USP(Unique Selling Proposition)，即“獨特的銷售主張”，是羅瑟·瑞夫斯創立于20世紀40年(nián)代至50年(nián)代，并被幾代人(rén)奉爲經典。它解決的是廣告訴求的問(wèn)題，主張廣告宣傳必須向消費者提供一個明确的消費主張——即産品的獨特性、差異性，即每一個廣告必須向顧客提出一個主張，這個主張必須是競争對手不能或沒有提出的，這個獨特的主張必須能夠打動消費者。

　　大(dà)家熟悉的“樂百氏純淨水”的“二十七層淨化”這樣獨特銷售主張，給我們鮮明的記憶。其實，所有的純淨水都(dōu)能夠做到二十七層淨化，而且可(kě)能也有幾乎完全相(xiàng)似的産品，但(dàn)樂百氏首先樹(shù)立了自(zì)己的差異化主張。近年(nián)的金龍魚食用油推出了“1∶1∶1的健康标準”的主張，效果十分(fēn)明顯。手機(jī)行業也有很多例子，比如(rú)“充電五分(fēn)鍾，通話(huà)兩小時”等等。

　　但(dàn)是随着競争的激烈，産品同質化、消費者的理(lǐ)性化、市場的成熟化，這樣的簡單營銷被消費者認爲就(jiù)是一種“說(shuō)辭和概念”，處理(lǐ)不好或者利益點太小反而會引起消費者的不信任。

　　二是理(lǐ)解品牌形象法則。20世紀大(dà)衛·奧格威提出了與USP完全不同的理(lǐ)論——品牌形象理(lǐ)論，他(tā)認爲廣告不是娛樂，而是要提供有效信息，能促使顧客産生(shēng)購(gòu)買的不是廣告的形式、而是廣告的内容，利用創意的藝術(shù)和形象性，引導顧客在無意識下産生(shēng)購(gòu)買你(nǐ)的産品意願。

　　國(guó)際奉爲經典的案例就(jiù)是“萬寶路(lù)香煙”與“牛仔”，國(guó)内也有這樣的案例很多，例如(rú)特侖蘇“不是所有的牛奶都(dōu)叫特侖蘇”，被冠以“勵志橙”的褚橙和其代言人(rén)褚時健老先生(shēng)等等。

　　品牌形象理(lǐ)論的深入也給企業帶來(lái)了對形象價值的深入理(lǐ)解，但(dàn)是同時也要誤導了許多中國(guó)企業，在品牌形象的信仰下追求“規模大(dà)”“包容多”“實力強”的體(tǐ)現，使企業的産品銷售和市場溝通出現了“真空”，消費者感覺是企業在自(zì)娛自(zì)樂甚至是自(zì)吹自(zì)擂，形象的過分(fēn)渲染其實就(jiù)是将企業主觀意願強加到了消費者的心智當中，當然結果是“強扭的瓜不甜”。在這樣的背景下，定位理(lǐ)論開始在中國(guó)興起，也掀起了中國(guó)品牌建設的新開端。

　　三是掌握定位法則的本質。所謂定位，就(jiù)是要在消費者的心智階梯中占據最有利位置或排序，使品牌成爲某個類别或某種特性的代表品牌，當消費者産生(shēng)相(xiàng)關需求時便會将定位品牌作(zuò)爲首選，也就(jiù)是說(shuō)這個品牌占據了這個定位。

　　這樣的案例寶潔公司的尤爲經典。寶潔公司的定位理(lǐ)論應用是值得(de)全國(guó)企業都(dōu)學習的一個榜樣，保潔公司在日(rì)化領域将許多個品類都(dōu)做成了行業的品牌代名詞，各個産品通過不同的定位把消費者的心智資源都(dōu)占了。

　　海飛絲，專一定位去(qù)頭屑，從(cóng)品牌名稱到廣告宣傳的所有形式都(dōu)在證明一個主題——海飛絲等于去(qù)頭屑。當消費者想買去(qù)頭屑的洗發水的時候，自(zì)然也就(jiù)想到海飛絲，一個獨具去(qù)頭屑功能的洗發水品牌最大(dà)的成功就(jiù)是消費者有去(qù)頭屑需求就(jiù)會想起你(nǐ)。飄柔，其定位就(jiù)是“柔順頭發”。同樣當你(nǐ)想使頭發柔順飄逸的時候，飄柔就(jiù)成了消費者的首選品牌。寶潔公司擁有衆多深受信賴的品牌，還(hái)包括幫寶适、佳潔士、汰漬、碧浪、舒膚佳等等這些我們熟知的品牌。

　　從(cóng)寶潔公司的品牌戰略上可(kě)以完整而經典地驗證定位這一偉大(dà)的品牌原理(lǐ)，而這種定位原理(lǐ)應用成功的基礎是企業極其優秀的品牌管理(lǐ)職能，沒有這樣的“内功”，定位原理(lǐ)很難轉化爲有效的市場營銷手段。

　　在定位理(lǐ)論的執行中，許多企業出現了緻命性的失誤，原因是沒有找到定位的方法。如(rú)何建立正确的品牌戰略定位——那就(jiù)是要尊重消費者心智資源，學會換位思考。“觀點換位”是創立品牌全程性的思維管理(lǐ)工(gōng)作(zuò)方法，不管是USP法則、品牌形象法則、還(hái)是定位法則，都(dōu)是結合我們在“觀點換位”的思維模式中選擇使用，便于我們在不同的企業發展階段、不同的行業競争階段、不同的企業品牌管理(lǐ)階段、不同的消費階段，運用不同的方法。

　　1980年(nián)至2020年(nián)及以後，中國(guó)可(kě)以分(fēn)爲四個消費階段：溫飽消費、個人(rén)消費、品牌消費和品質消費，每個消費階段都(dōu)對應着不同的消費特點。

　　對應消費四階段，每個階段企業的經營動作(zuò)，區域經濟提升的産業緯度都(dōu)有很大(dà)不同，這就(jiù)要求無論是企業經營還(hái)是品牌溝通都(dōu)要抓住關鍵問(wèn)題和經營重點，三個傳統理(lǐ)論也是分(fēn)階段被經營者所重視。第一階段剛剛改革開放(fàng)，消費階段處于溫飽消費，市場競争處于滿足型的賣方市場，供不應求，企業的經營重點就(jiù)是如(rú)果擴大(dà)産能滿足需求，品牌溝通以廣播電視報紙等媒體(tǐ)擴大(dà)知名度爲主;第二階段城(chéng)鎮化階段，各類産品急劇(jù)豐富，市場放(fàng)開，渠道更加多元，此階段消費者對産品和品牌有了更高的要求，各種品牌理(lǐ)論和方法也是在這個階段陸續被引入中國(guó)，這一階段的品牌塑造初期多以USP法則居多，比如(rú)剛談的樂百氏、金龍魚等等，中期和末期融合了品牌形象法則和定位法則理(lǐ)論的應用。區域公用品牌塑造和建設也是在這個階段得(de)到了發展。我們現在處的第三階段，最大(dà)的變化就(jiù)是消費者的消費觀實現了極大(dà)的升級，這個階段的品牌塑造需要對人(rén)群、需求進一步細分(fēn)，每個産業的産業鏈都(dōu)實現了高度細分(fēn)，隻有基于需求對應找到相(xiàng)關價值鏈的企業和品牌才會實現持續成長和發展。

　　目前，絕大(dà)多數的區域公用品牌(包含地理(lǐ)性标志産品)的品牌在這個階段走了很多彎路(lù)。一是頂層戰略确實沒有清楚構建産業生(shēng)态;二是品牌構建方法錯配，重在大(dà)範圍的形象建設和影(yǐng)響力溝通，基本上使用了溫飽消費階段的品牌建設方法來(lái)在實現品牌消費的目的。品牌方面沒有和其他(tā)競争區域明顯區隔和不同，缺少深度調研和系統規劃，直接導緻了農産品區域公用品牌建設“産品同質化”“口号同質化”“運營同質化”。

　　運營層面煉融合度：講協同 提效率 增價值

　　區域公用品牌的運營是一個系統的産業鏈管理(lǐ)問(wèn)題，在這個生(shēng)态裡(lǐ)邊參與的主體(tǐ)較多，包括政府、企業、合作(zuò)社、行業協會、農牧民(mín)等等。在區域公用品牌建設過程中，運營主體(tǐ)之間的競合問(wèn)題、協同組織效率問(wèn)題等體(tǐ)現得(de)較爲突出。區域品牌影(yǐng)響力和競争力強，大(dà)家都(dōu)搶都(dōu)争。區域品牌影(yǐng)響力和競争力弱，大(dà)家都(dōu)不參與，不參與就(jiù)無法強。

　　所以在運營層面首先要做的是融合度，各方參與主體(tǐ)要理(lǐ)清各自(zì)角色和任務，在達成共識的戰略目标、文化理(lǐ)念的支撐下踐行各自(zì)使命。

　　筆者認爲需要構建“一個平台三輪驅動”的運營模式，即政府主導，企業主營，社會參與。

　　政府主導。區域公用品牌建設戰略層面，頂層設計(jì)必須有政府牽頭，站(zhàn)在整個區域資源禀賦、産業現狀、未來(lái)定位等角度，選好定準特色産業;組織上政府應全面統籌，捋順分(fēn)工(gōng)提升各方的組織效率;資源對接政府應做好一盤棋規劃，讓區域品牌有的放(fàng)矢，提升市場競争力和消費吸引力。

　　企業主營。企業永遠(yuǎn)是市場競争的主體(tǐ)，政府要解決平台政策的問(wèn)題，企業要解決産品與消費者與市場的溝通銷售問(wèn)題。區域公用品牌現有實踐過程中，區域産業帶動不佳、區域品牌效應與市場沒有良性鏈接，其主要原因之一就(jiù)是經營主體(tǐ)缺失或者是較小，有的是政府越位，有的是企業缺位。“中國(guó)乳都(dōu)”能夠做實，是因爲當地蒙牛、伊利的龍頭參與主體(tǐ)的帶動作(zuò)用。現有各個區域基本上都(dōu)有區域的城(chéng)投公司，應積極參與進來(lái)，在政府的主導下參與區域産業結構的重構。

　　社會參與。區域公用品牌建設如(rú)何打通渠道、如(rú)何跟進消費趨勢、如(rú)何滿足消費痛點、如(rú)何構建爆品組合等等至關重要，涉及産業規範标準、産品标準、供應鏈等等，這是一個生(shēng)态體(tǐ)系的構建過程，需要整合社會各方資源形成區域産業生(shēng)态圈。

　　區域公用品牌建設形成政府主導、企業主營、社會參與的三輪驅動局面，驅動才會長續有效。區域公用品牌的核心實質是通過區域公用品牌來(lái)引導企業的升級，實現産業鏈的聚合，換句話(huà)說(shuō)，做區域公用品牌就(jiù)是做産業規劃與運營，是完整鏈條和生(shēng)态的管理(lǐ)過程。比如(rú)沙縣小吃(chī)，看(kàn)似就(jiù)是一碗湯一個店(diàn)，其實是一條全産業鏈營運體(tǐ)系，從(cóng)上遊食材到中遊加工(gōng)銷售、下遊餐飲服務及延伸品開發，全産業生(shēng)态的構建管理(lǐ)過程中由政府和協會統籌戰略、品牌、标準的制定與監督工(gōng)作(zuò)，企業及其從(cóng)業者做好市場與消費者的充分(fēn)互動。政府、企業、社會三方充分(fēn)融合才取得(de)現在的市場效果。