企業資産的增值最重要的是無形資産的增值，關注可(kě)口可(kě)樂的投資大(dà)佬不會關注它到底有多少固定資産，投資蘋果的投資人(rén)也不會關注它到底有多少工(gōng)廠(chǎng)是屬于蘋果公司的，他(tā)們關注什麽？他(tā)們投的是什麽？

一個品牌的資産，最終歸于品牌名；消費者對于品牌的認識，最終歸于品牌名；品牌所建立的強大(dà)心智勢能，最終同樣歸于品牌名。對于消費者而言，品牌名所代表的的就(jiù)是品牌的一切。對于投資人(rén)來(lái)說(shuō)，品牌名也是一切，因爲它代表着行業的歸屬和認知，持續持有是因爲可(kě)口可(kě)樂就(jiù)是可(kě)樂的代名詞，蘋果是高端智能手機(jī)的代名詞。

品牌資産，說(shuō)的就(jiù)是一個“名”

美國(guó)可(kě)口可(kě)樂公司前任董事(shì)長羅伯特.士普.伍德魯夫曾說(shuō)：隻要“可(kě)口可(kě)樂”這個品牌在，即使有一天，公司在大(dà)火(huǒ)中化爲灰燼，那麽第二天早上，企業界新聞媒體(tǐ)的頭條消息就(jiù)是各大(dà)銀行争着向“可(kě)口可(kě)樂”公司貸款。可(kě)口可(kě)樂還(hái)會快(kuài)速發展起來(lái)，原因不用贅述，估計(jì)地球人(rén)都(dōu)知道了，可(kě)口可(kě)樂在消費者心中已經是可(kě)樂的代名詞，正宗可(kě)樂的代名詞，消費者一有可(kě)樂需求首先想到可(kě)口可(kě)樂，今天想講一個估計(jì)不是地球人(rén)全知道的事(shì)實：

1927年(nián)，風(fēng)靡美國(guó)的紅(hóng)色帶着一個極爲“高明”的曾用名出現在中國(guó)上海——蝌蝌啃蠟。名稱産生(shēng)的聯想倒是不少：一者有黏糊糊不停蠕動的蝌蚪，二者味同嚼蠟。隻可(kě)惜聯想不太好，一聽就(jiù)感覺不好喝(hē)，加之可(kě)樂本身(shēn)怪異的味道，讓企業不得(de)不在第二年(nián)便貼出了懸賞征集譯名的廣告，“可(kě)口可(kě)樂”的名字就(jiù)此橫空出世。至今，可(kě)口可(kě)樂仍是世界上最好的譯名之一，以寓意好、易傳頌等特點幫助品牌不斷地發展壯大(dà)成爲了全球飲料第一品牌。也正是在這樣的發展壯大(dà)中，“可(kě)口可(kě)樂”的名字，在中國(guó)消費者中也建立起了無可(kě)取代的心智勢能。

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可(kě)以說(shuō)現在的市場競争，好名字的成功不隻是一半那麽簡單，一面之緣對于殘酷的市場競争來(lái)說(shuō)是戰略機(jī)會，它不在隻是一個符号，一個名詞，更多要理(lǐ)解爲一個動詞，要有動詞的勢能，要有消費的勢能在裡(lǐ)邊，如(rú)何做到一“名”驚人(rén)是所有企業家和創業者必須考慮的，必須放(fàng)到戰略層面來(lái)考慮的事(shì)情。

那麽，品牌如(rú)何做到一“名”驚人(rén)？

最爲核心的是要做到以下三點：

一、借地域勢能，占據公共資源搶背書(shū)

品牌要做到讓人(rén)熟知，尤其是初創品牌，沒有什麽比讓消費者快(kuài)速準确地了解你(nǐ)是什麽，能幹什麽更爲重要的事(shì)情了，那麽如(rú)何做到快(kuài)速了解，沒有障礙的認知，借勢于地域認知能幫你(nǐ)起到事(shì)半功倍的效果.

蒙牛就(jiù)是一個很好的例子，基于中國(guó)消費者對内蒙古的美好認知，大(dà)草原的天然印象，蒙牛作(zuò)爲一個乳制品企業，從(cóng)一出生(shēng)就(jiù)獲得(de)了全國(guó)消費者最有價值的認知印迹：天然、純淨，這給蒙牛的快(kuài)速發展帶來(lái)不知多少便利條件(jiàn).

因爲當時有蒙牛團隊最爲喜歡的名字“吹牛”乳業和經銷商一直寫錯的“猛牛”乳業沒有啓用，“吹牛”便于記憶，“猛牛”從(cóng)白(bái)奶角度講有利益點，但(dàn)都(dōu)是不好的名字，都(dōu)有異議(yì)缺少品牌信任基礎，最爲關鍵的是沒有站(zhàn)在巨人(rén)的肩膀上，丢掉了大(dà)草原最爲核心的價值元素，從(cóng)地域角度講每個地方都(dōu)有消費者能夠達成共識的認知和記憶，我們需要做的就(jiù)是如(rú)何将産品或品牌名稱于其很好鏈接.

比如(rú)山(shān)西的醋好不用解釋、四川的辣全國(guó)文明、内蒙古的天然純淨等等，都(dōu)是很好的勢能資源，當然值得(de)欣慰的是，在現在的市場上出現了更多蒙字頭企業：蒙羊、蒙蜜、蒙都(dōu)、——－等等。

都(dōu)很好地借用了地域資源，接下來(lái)就(jiù)是如(rú)果做好進一步的連接工(gōng)作(zuò)，蒙羊如(rú)何營造你(nǐ)就(jiù)是草原上最好的羊肉，蒙蜜如(rú)何營造你(nǐ)就(jiù)是草原最好的花蜜，實現與行業利益點的強關聯。

二、借領域勢能，找到行業痛點強關聯

随着市場競争和信息的泛濫，獲取與消費者溝通的機(jī)會顯得(de)極其珍貴和稀有，在相(xiàng)對浮躁的社會，讓品牌的解釋的機(jī)會越來(lái)越難的，這就(jiù)要求我們一句能夠說(shuō)清楚絕不能說(shuō)兩句，名字也要從(cóng)符号的作(zuò)用上升一格，要有區隔和差異，而且是要有價值的差異.

就(jiù)好比筆者曾參與的一個案例蒙草抗旱一樣，公司作(zuò)爲一個綠化公司，原名和信園綠化公司，從(cóng)我們原有對名字的認知中，也應該說(shuō)是一個好名字，和做企業要講究和氣生(shēng)财，信搞經營信用第一，園表明行業屬性綠化行業，是個好名字，但(dàn)是太過中庸，沒有差異化利益點，人(rén)們聽到讀(dú)不出有太多的不同，尤其是公司出生(shēng)在内蒙古，情況就(jiù)更加糟糕，不提綠化還(hái)好一點，一提綠化還(hái)是内蒙古，基礎的信任沒拉，經過深度調研洞察.

從(cóng)行業痛點和企業的自(zì)身(shēn)優勢出發，将内蒙古的草天性具備抗旱耐寒的屬性，而這一點也是這個行業必備的一大(dà)痛點，後期維護成本一直困擾着綠化行業，從(cóng)拒絕奢侈綠化爲戰略要點，我們把名字由和信園改爲蒙草抗旱，其效果取得(de)了不必贅述。

運用同樣原理(lǐ)，我們再次幫助了草原上另一家中小企業走出困境，哈雷神尼蜜蜂産業，苦苦經營多年(nián)，一直兢兢業業在草原花蜜産業上默默奮鬥，哈雷神尼從(cóng)名字上能夠獨處的隻有科(kē)幻感覺，如(rú)果說(shuō)在動漫上有所突破，不用解釋你(nǐ)第一次聽說(shuō)也會相(xiàng)信，至少不會排斥，但(dàn)是要你(nǐ)聯想到蜜蜂和蜂蜜，恐怕可(kě)很難，更不用說(shuō)讀(dú)出行業差異化利益點，帶來(lái)的隻有誤解，你(nǐ)需要一遍又一遍的解釋，産生(shēng)的隻有成本，我們介入後将其産業特征和地域優勢價值資源直接鏈接，哈雷神尼變蒙蜜直接代表草原花蜜，很直接的表述，不用更多的解釋，蒙蜜離(lí)成功更進一步。

三、借文化勢能，了解屬地文化說(shuō)人(rén)話(huà)

在品牌的塑造過程中，文化屬性作(zuò)用好比環境中的不可(kě)抗力因素一樣，根本無法撼動，無論是國(guó)際大(dà)牌走進國(guó)内，還(hái)是國(guó)内品牌要走出國(guó)門(mén)，這都(dōu)是一道鬼門(mén)關，都(dōu)必須要按屬地規律來(lái)。

提到“巴依爾”你(nǐ)會想到什麽，你(nǐ)會相(xiàng)信他(tā)是一輛(liàng)高端轎車嗎(ma)，估計(jì)很對人(rén)不會相(xiàng)信，如(rú)果讓你(nǐ)相(xiàng)信他(tā)是草原上奔馳的駿馬，估計(jì)潛意識你(nǐ)會深信不疑，因爲天生(shēng)具有濃郁的内蒙古風(fēng)情和色彩.

當年(nián)Bavarian Motor Works（寶馬）就(jiù)遇見(jiàn)這樣的困惑，最初來(lái)到中國(guó)時，選擇音譯名稱“巴依爾”作(zuò)爲品牌名，對于絕大(dà)多數中國(guó)消費者而言，“巴依爾”一詞幾乎是陌生(shēng)且不具備任何意義的；對于部分(fēn)地區的中國(guó)人(rén)而言，“巴依爾”則更是具備了濃濃的内蒙古大(dà)草原氣息。

在名稱極度制約品牌發展的情況下，寶馬公司于1992年(nián)更名“寶馬”，完全迎合了中國(guó)消費者對于速度的認知，汗血寶馬一日(rì)千裡(lǐ)，獲得(de)了中國(guó)消費者的廣泛關注，在銷售額大(dà)幅提升的同時，也讓“寶馬”日(rì)漸深入人(rén)心，最終建立了極爲強大(dà)的品牌心智勢能，寶馬在中國(guó)市場的成功也是不言而喻的。

洋牌子走進中國(guó)需要優秀的中文名，中國(guó)品牌走出國(guó)門(mén)，也同樣需要一個給力的洋名。塑造國(guó)際品牌，就(jiù)必須要用國(guó)外的語境與受衆進行溝通，也必須尊重國(guó)外市場審美與習慣。

近年(nián)來(lái)，中國(guó)最火(huǒ)的火(huǒ)鍋品牌非海底撈莫屬，品牌名帶給消費者的新鮮感、無微不至的服務帶給消費者的歸屬感、以及網絡熱(rè)議(yì)帶給消費者的向往感都(dōu)讓海底撈成爲了一時間最受關注的餐飲品牌。而就(jiù)在國(guó)内火(huǒ)得(de)一塌糊塗、就(jiù)餐大(dà)排長龍的同時，走出國(guó)門(mén)的海底撈卻生(shēng)意平平，再也沒有了國(guó)内排隊候餐的熱(rè)鬧場面。

究其原因很定有很多，到我認爲名字的問(wèn)題海底撈一直沒有解決好，海底撈的英文名絕對是遏制其國(guó)外發展的直接因素之一。在英文名的選擇中，海底撈極爲耿直地使用了：hai di lao huo guo。一個以漢語拼音構成的“英文名”對于國(guó)外受衆而言是毫無意義的，存在着極爲嚴重的溝通障礙，甚至于抹殺了原有的差異化價值。沒有人(rén)會知道“hai di lao huo guo”是什麽，也沒有人(rén)會在意，甚至究竟有多少人(rén)知道這是一家中餐廳都(dōu)是一個問(wèn)題。一個連認知都(dōu)做不到的品牌名，是必然沒有勢能可(kě)言的。

而反觀蒙牛則，蒙牛中國(guó)國(guó)内是公認的好名字，内蒙古牛奶，借勢草原、借勢内蒙古實現好的優勢認知。而當走出國(guó)門(mén)時，深谙此道的蒙牛用“monmilk”取代了“mengniu”。把蒙牛品牌名稱用英文的語境進行了很好的诠釋，充分(fēn)體(tǐ)現品牌的原有預期，蒙牛的全拼音用做英文名稱，無法被拉丁語系的消費者閱讀(dú)和傳播。而“Monmilk”是兼顧了中文品牌名和産品特質的一個綜合體(tǐ)，既不影(yǐng)響國(guó)内市場又能爲國(guó)際市場所認知。像Van Cleef & Arpels在中國(guó)的品牌名“梵克雅寶”一樣，“Monmilk”算不上經典，但(dàn)無論從(cóng)音譯還(hái)是表意上都(dōu)恰如(rú)其分(fēn)，足以形成蒙牛國(guó)際品牌之路(lù)的助力。因爲一個品牌名被認知，蒙牛成爲了全球液态奶總冠軍，産品遠(yuǎn)銷新加坡、菲律賓、馬來(lái)西亞、美國(guó)、歐洲、俄羅斯等10多個海外市場，是中國(guó)乳業出口量最大(dà)、出口國(guó)家最多的乳品企業。而品牌在國(guó)際市場的心智勢能也得(de)以逐步建立。

名字就(jiù)是敲門(mén)磚，就(jiù)是第一印象，如(rú)何短(duǎn)時間快(kuài)速的讓市場知道我們的所做所爲，對于任何企業和産品來(lái)說(shuō)都(dōu)是具有戰略意義的事(shì)情，做品牌一“名”驚人(rén)不是做不到，隻是你(nǐ)的策略和方法沒有運用得(de)當，從(cóng)地域、從(cóng)行業、從(cóng)自(zì)身(shēn)資源都(dōu)可(kě)以找到很好的信任支點，讓你(nǐ)一“名”驚人(rén)，當然一“名”驚人(rén)的所有策略支撐都(dōu)是圍繞核心價值展開的.

現在市場上也不乏一名“驚”人(rén)的名字，像“叫個鴨子”“留得(de)華”等等此類，一時博得(de)眼球抓不住心智不是長久之計(jì)，就(jiù)好比“吹牛”乳業一樣芸芸，隻會成爲過眼雲煙隻會被市場一笑(xiào)而過，“天草蒼蒼，野茫茫，風(fēng)吹草地現牛羊，吹牛乳業”，結果可(kě)想而知。

做品牌，要一“名”驚人(rén)，不要一名“驚”人(rén)。